麦德龙烘焙突围之法

2026年1月，上海浦东店以“首家千平烘焙熟食调改店”跟进，首创环岛明厨设计；南京雨花店紧随其后，与金陵饭店联名推出200余款特色美食。截至目前，麦德龙将这套模型已复制至全国数十家门店。

这轮调整背后，是一个清晰的判断：消费者早已不缺商品，缺的是“非吃不可”的理由。

相关数据显示，2024年超市行业食品类销售占比已攀升至65.7%，其中熟食及半成品的销售占比从2019年的4.3%跃升至9.1%，几乎翻倍。从“卖商品”到“卖生活解决方案”，烘焙业态凭借高客流牵引力、高感官刺激以及高复购属性，正在成为商超转型的关键支点。

反观麦德龙四季青店，确立了一条看似简单却关键的策略：“一减一增”。卖场SKU精简至8000个，汰换率55%；与此同时，烘焙熟食品类做极致加法，商品数增加近6倍，新增400余款，现场加工区大幅扩面。

逻辑很直白：与其在标准化包装商品上与电商拼SKU广度，不如在需要温度、即时体验的鲜食领域打造核心竞争力。

这套打法在后续门店标准化复制，形成了麦德龙烘焙熟食调改的“三驾马车”：

第一，后场前移，视觉引流。四季青店大幅扩大了现制加工区的透明档口面积。消费者可以直观地看到面团在师傅手中成型、面包在烤箱里膨胀，这种“看得见的新鲜”直接转化为购买信任。根据行业调研，83%的消费者愿为现场制作体验支付15-30%溢价。

第二，品类扩容，覆盖全时段。调整后的烘焙区不再局限于传统的吐司、餐包。产品线向两端延伸：一端是更具吸引力的网红单品，另一端则是强化早餐和午餐场景的搭配组合。

第三，融入本土化与年轻化。麦德龙以往给人的印象大多是“德国标准”“仓储式大包装”。但在四季青店，烘焙产品开始更多地考虑中国家庭结构和饮食习惯的变化。推出小份量、独立包装的烘焙产品，以适应单身或两人家庭的消费习惯；同时增加果切等品类，逐步打破消费者对会员制超市烘焙“只有大份量、西式为主”的刻板印象。

虽然调改至今时间不长，但方向已经明确。将烘焙熟食作为流量发动机，效果立竿见影。改造后的门店，即使在非黄金时段，熟食烘焙区也保持着较高的人气。不仅如此，这种人气还会通过“连锁反应”蔓延至酒水、饮料、零食等区域，实现了“一核带多核”的引流效果。

据麦德龙董事长兼联席CEO许少川透露，2025年，依托智慧零售、轻型改造等多元业务模式，麦德龙已在北京、天津、温州、常州、无锡等城市的数十家商场完成烘焙熟食区域升级。

这一调整，本质上是将麦德龙从“仓储式购物仓”向“高品质社区厨房”的定位迁移。通过高频的烘焙熟食消费，带动家庭大宗采购频次，盘活门店流量生态。

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筑牢基地：供应链对烘焙的支撑

四季青店的烘焙调改能够落地，并不仅仅是门店端的陈列调整，其背后依赖的是麦德龙近30年在中国市场积淀的供应链能力。

“麦咨达”可追溯体系：为现制烘焙注入信任背书。在食品安全日益敏感的今天，现制烘焙最大的痛点在于“看不见的原料”。消费者虽然看到了现场制作，但对面粉、黄油、奶油从何而来往往心存疑虑。

这正是麦德龙区别于许多本土超市的核心优势。其特有的“麦咨达”全程可追溯体系，建立了从源头到终端的全链路质量追溯。在四季青店的烘焙区，这种能力被嫁接到了现制产品上。

“麦臻选”自有品牌战略：品质标准的延伸。如果说“麦咨达”解决了“从哪里来”的问题，那么“麦臻选”则解决了“品质有多好”的问题。

“麦臻选”自成立以来，始终坚持摆脱“白牌”低价印象，向真正的品牌进化。麦德龙自有品牌商品在各品类中渗透率长期维持在70%以上，“麦臻选”“宜客”连续五年保持双位数销售增长。

在四季青店的烘焙区推出的许多产品，实际上可以看作是“麦臻选”标准在短保现制领域的延伸。它们共享同一套原料筛选逻辑：或许不是最便宜的，但必须是风味达标、品质稳定的。这种将“自有品牌”的精品化开发思路导入现制烘焙的做法，极大地提升了烘焙区的产品力。

全球供应链的“降维打击”：原料与口味的差异化。麦德龙进入中国近三十年，积累了深厚的全球直采能力。调改后门店的自有品牌、独家和进口商品占比超40%。

一是原料独特性。麦德龙烘焙部分产品选用进口特定产区面粉，同时依托供应链优势以更优成本使用动物黄油；二是口味全球化视野。采购团队捕捉世界烘焙潮流，日式软包、欧式硬包、东南亚风味甜品，都能用国内供应链还原，让消费者不出国门尝遍新鲜。

值得注意是，麦德龙的供应链不仅服务自身门店。据许少川董事长介绍，在去年高基数背景下，麦德龙对公业务仍实现两位数同比增长。

这意味着，麦德龙在四季青店烘焙区的尝试，实质是在为B端客户“打样”。通过自营门店的调改测试，验证爆款单品、高效动线设计，可以反哺到供应链服务中，帮助合作的区域零售企业调整结构。从这个角度看，四季青店的烘焙区不仅是销售终端，更是新品研发的“试验田”和“样板间”。

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萃取经验：烘焙业态经营启示

剖析麦德龙四季青店的案例，最终要回归到整个零售行业。烘焙业态对商超的业绩贡献，远不止增加一个利润部门。

高毛利：熟食区毛利率普遍40%-60%，远高于传统生鲜。据了解，麦德龙天津红桥新质会员店烘焙渗透率高达70%，成为门店明星品类。

高连带：买面包顺手带牛奶，买蛋糕可能配水果。这种场景化组合有效提升客单价。

高粘性：永辉超市在2026年春节档的数据显示，草莓盒子销售额超1600万，同比增1000%；步步高调改后的门店，熟食烘焙同样实现翻倍增长。由此可见，优质烘焙熟食是吸引年轻客群、提升消费频次的核心武器。

基于麦德龙案例，可以提炼几条经营技巧：

坚持“前店后厂”模式。哪怕只是小型烤箱和醒发箱，也要实现现场烘烤。声音、气味、视觉构成的“立体营销”，威力远超冷柜里的包装盒。

构建“爆品”矩阵。烘焙区不能只有一个“大单品”，引流爆品用性价比吸引客流（蛋挞、麻薯）；利润爆品靠工艺获取毛利（慕斯、千层）；复购爆品用稳定品质锁定日常消费（全麦面包、吐司）。

数据驱动生产。烘焙是典型的高损耗品类，保质期短。正如多点“AI鲜算”系统，通过分析历史销量、天气、节假日等数据，制定“小时级”生产计划，将损耗率控制在5%以内。宁愿晚高峰前空柜等待补货，也不要闭店时大量剩货报损。

借力“供应链”而非自建“中央厨房”。对于绝大多数区域企业而言，自建中央厨房投入巨大且存在产能爬坡风险。麦德龙模式提供了一种新思路：借助成熟的供应链服务商。无论是麦德龙这种开放供应链，还是专业的烘焙供应链企业，通过引入已成体系的冷冻面团、半成品，门店只需要负责最后醒发烘烤，既保品质稳定，又降运营难度和后端投入。

结  语：

线上流量见顶，实体零售的核心竞争力不仅是标准化商品，更在于那些带着温度、冒着热气的即时美味。烘焙业态，正从过去“配套”走向未来的“核心”。

4月15-17日，在“烘焙技能提升交流会”期间，中国贸协将特别邀请麦德龙烘焙及3R熟食负责人，用实际案例解析：如何以供应链为矛，打造出全球化标准的本土化美味。